新北市愛鄉協會 -- 第14次新市鎮論壇【你看到的新聞是真相嗎?】
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第14次論壇:記者協會理事 劉明堂 先生
主講:你看到的新聞是真相嗎?
 
劉明堂:我主要是在實務上的工作,所以今日的分享主要是在實務上。今日準備了一個簡報, 大家對於每日看新聞,所看到的新聞內容到底是怎樣?由去年年底到今年年初一直有一個關於置入性行銷的議題在發酵。炒熱然後民眾懷疑每日見到的新聞有多少是政府置入企業界置入的消息,是真的新聞還是用錢買出來的消息。
記協也有上街頭去提出要新聞不要置入性消息的訴求,亦有200多個NGO團體支援這項連署。尤其在這幾年網路及微網誌的風行,對現今的媒體有結構性的改變與影響。過去傳統的媒體就是平面媒體,報紙、雜誌、廣播再者就是電視節 目,但網路普及後媒體產生很大的結構性改變,以報紙來說產生很大量的萎縮,很多報社都關門大吉,包括我待過的兩家--自立、 台日。市場的競爭對媒體很大的影響,甚至說台灣四大報--中時、聯合在戒嚴時期,兩大報號稱一百萬份的發報量,到現在連一半都不到,可能連三、四十萬算不錯了。
雜誌的話,需要有其特色,否則要生存很辛苦。目前大概只剩下電視還在硬撐著,雖說電視是個強勢媒體,但現在也遭受網路的挑戰,所以現在很多從網路上取得新聞訊息,這五年非常快速的成長,約有30%-40%的人口是從網路上取得訊息,電視是從90%緩慢的下降,而報紙是從60%快速的跌至30%的人口。這一兩年的時間,報紙與網路閱讀習慣的人口,網路以極快速的速度超越報紙,所以記者利 用網路串連也產生很大的影響力。立法院雖然通過政府不得透過預算去進行購置新聞去做置入性行銷,但這有兩個問題點,第一,政府是否會落實?第二,單單用預算法是否足夠?
大致上的背景是這樣的,我們介紹置入性行銷的議題開始,所謂的置入性行銷在廣告界發展得很早,而台灣的置入性行銷始於在媒體最活躍之際,然後在2002年之後扁政府新聞局統籌政府的廣告預算,做政府政策宣傳購買媒體引起了社會上很大的批判。從那個時候置入性行銷的問題引起廣泛的討論與重視,2008年總統大選時有針對置入性行銷的議題,要求兩位候選人簽署不介入置入性行銷的承諾書,不過馬英九政府上台這兩年多的時間,反而是變本加厲,所以才會有從去年開始有些行動,記協向監察院陳情請求調查新聞局、NCC,對於新聞廣告化(過去有法規定新聞不得有廣告)之前新聞局都有派專人在監看各台,新聞畫面有特別幫特定團體做廣告,都會受到20、30萬的罰責,向監察院陳情新聞局、NCC、的角色、職責是否有怠惰。新聞局的回函表示,馬總統有做這樣的宣示、吳院長做個指示,所以新聞局針對記者函文中的各部會他們去做一個詢問,通通沒有置入性的行為,對於新聞的專業自主是認同和尊重。有點空話,顯然是新聞局不願承認現今政府置入性行銷的嚴重性。這是去年年初的事情,但去年七年立法院法制局(為立法院之下的幕僚機構)研究報告,當時自由時報對法制局研究報告的報導,對於置入性銷的警告主張在政府採購法中限級,不得做隱藏宣傳和置入性行銷的內,在權罷法中規定選舉中不得做置入性行銷的動作,法制局的報告中可看出台灣政府置入性行銷確實存在,大大的打了新聞局一巴掌。當時引起台灣媒體的報導,政府置入性行銷,被立法院法制局指出,應立法禁止和規範,其實不只是政策的置入性行銷,在其它商業性類似的置入性行銷,也屢見不鮮。學者認為,政府政策的置入性行銷確實需要規範,並且瘉能在新聞當中出現,透過某體管道,更嚴重的是商業性廣告的置入性行銷,主管機關 NCC應在頻道執照發放上,做總量管制的思考,否則未來情況將更嚴重。立法院法制局建議,政府置入性行銷有必要立法禁止和規範,因為一打開電視,所看到的內容,很容易就和置入性行銷沾上邊。農委會CAS推廣優良雞肉,藉由如何挑選好雞肉的談話性節目,在電視呈現,而這種直接透過媒體宣傳政策的手法,不論國民黨或民進黨執政,其實 都很常見。傳播學者強調,反對將政策宣傳在「新聞」節目中置入,但若透過其他像是政論節目,或具公益性質的廣告呈現,強調只要有規範,其實不用全面禁止;倒是商業性廣告的置入性行銷,在時下媒體層出不窮,恐怕間接影響民眾思考辦別,才是嚴重的隱憂。戲劇性節目,大剌剌對產品打廣告,或是在新聞專題式的節目,為特定餐廳做介紹,甚至是新聞當中,報導名卑包,和汽車房產新聞,都有置入性行銷的蹤影。由於廣告收入多半是媒體生存主力,加上媒體競爭激烈的環境,學者強調,主管機關未來得朝頻道執照發放上,做「總量管制」規範,否則置入性行銷,將成為破壞媒體環 境和倫理的重要挑戰。
大家看這則是否是新聞?(民視介紹農委會與宜蘭大學合作檢測金針品質)
劉桂粉:我覺得是呢!像我很愛吃金針,對於不知名的商品產品感到很害怕,對於新聞這樣的報導我會感到很安心。我是這樣認為…
劉明堂:事實上很多的…像農委會,在民視很多,推動台灣精緻農業這樣關於農委會的置入性行銷在民視很多。農委會要宣傳他的政策,這不是不好,為了讓他的正策推行有效果。所以採用新聞媒體宣導的方式,可是這個東西基本上在新聞的角度上…新聞必須要有公正性、客觀性的,是不容受到任何的外力影響報導。
劉桂粉:對不起我不覺得這有什麼因素干擾耶?
劉明堂:就是資金(錢)的干擾。這是對價關係……
劉桂粉:所以你說,不給錢就是對的,給了錢就不是對的,這樣嗎?
劉明堂:不是這樣的,現在是說,從新聞的角度來看,這是不是新聞?而是要尊重媒體工作的自的專業與自主來判斷,這是否是值得報導的新聞。而不是說由單位用資金去買這個新聞,買這個時段,讓媒體工作者非播不可。您覺得這是不錯的生活資訊,可是如果它相對與其它新聞比起來不是重要的消息呢?因為報導這個用資金來決定的消息,而壓縮了其它更重要的消息呢?它用錢買了這個時段,新聞媒體就必要播出,這是一個對價關係 。
劉桂粉:可是這個標章對我來說是很重要的消息呀。
林鳳琴:對於目前的新聞媒體我非常有意見,所以我很少觀注。新聞內容不是兇殺案充斥 ,和生活資訊比起來,當然是生活資訊重要呀。
劉明堂:ok!相對的,從新聞角度從媒體來看,我若允許有對價關係的新聞製作,我要如何去限制期它商業性的報導?商業的置入?甚至是其它的置入?這有點像是賄選的同義,我本來就支持你要投你一票,但如今你給我二千元,我也去投你一票,這就構成賄選。
林鳳琴:所以說是方法不對?
劉明堂:重點在於對價關係…
林鳳琴:如果免費就行了?
劉明堂:剛看到新聞局的回函,如果這個國家這個政府支持新聞自主,就不應該用錢來買。這是一個觀念上的問題。陳武雄先生就認為政府做政策行銷這對是好的啊,羅淑蕾立委就明說好政策用說明的就好了,為什麼還要用錢去購買時段呢?
林鳳琴:是否可以解釋一下何謂置入性行銷?
林肯正:就這要從本意來講,播這則新聞的本意在哪裡?
林鳳琴:就一個消費者來說,我不認同記者的專業,但這則新聞不錯呢
林繼明:應該說,廣告和新聞要分開,不能用新聞的時間來做廣告。
劉明堂:所謂的置入性行銷,本身是廣告宣傳它的產品,政府可能要宣傳他的政策,廠商要宣傳他的產品,但是他們不用廣告的方式,它是在節目中、新聞裡,用新聞報導的方式做包裝,在節目中宣傳有多好用,有什麼功效等…像鴕鳥精等 ,有些東西在節目中介紹,甚至有來賓讓你信以為真。讓你相這是真的,這種方式就是所謂的置入性行銷,這是否是真的?事實上是有疑問的,整件報導中涉及對價關係,媒體不但要播出,而且只能依對方要求的方式製作節 目。像前面所提的金針標章它是一個生活訊息,可是從新聞的觀點與角度來看,這個標章的效度如何?是否是真的?我們有無進行把關?這是政府頒發的標章,我們該如何去認定?這個產品我們該如何去認定?
林鳳琴:剛才節目中有介紹。
劉明堂:好的,我來說明播出這個節目前,是否有做檢驗?這個做檢驗的單位是否公正?檢驗出來的產品是否都是符合的? 以一個媒體的角來看應該是要監督政府是否有好好執行這個標章,可是……如果這個報導有對價關係的話,媒體就做不監督的角色了。媒體監督的角色就喪失了。
許主峯:據我了解,政府若要推一個政策,例如金針檢定標章,現在委託給宜蘭大學,那應該是用一個說明會或是發表會,邀記者來採訪,用得漂漂亮亮的邀請宜蘭大學校長(或是研究室)來說明如何檢定,記者回去可以怎麼依自己的專業表達,然而如果有對價關係的話言論都是依對方的劇本進行。
劉明堂:是的。媒體其實也有其重要角色,就是「守門人」的角色,所謂的守門人就是這麼多的訊息,我們要做到把關及過濾的任務。
林鳳琴:我想請問一下,我看新聞、報紙我都不覺得是真的,我對記者的操守並不覺得有百分之百的能力,所以您剛才說明的,只要有人買就會播出,那麼記者身為守門人的角色就沒有了。
劉明堂:是的。
林肯正:今天要來討論的就是這個議題。
 劉明堂:是的,所以我們記者才會去抗拒,希望新聞報導不該用買的有其對價關係,一旦用金錢購買記者的專業就整個喪失。我們要求尊重媒體的自主權和把關的角色,另外記者也要自省媒體是否有這樣的能力。
林鳳琴:對啊!你們被收買就是收買了…
劉明堂:這有點雞生蛋的道理,你若不尊重他,不給他自主的空間,記者的專業就無法維持。這其實與司法獨立一樣,有錢判生,無錢判死,司法的判決倍受質疑,但你不尊重司法它就沒有獨立的一天。
蘇正言:我想和大家分享一下,談新聞和置入性行銷,我們簡單的觀念,我們老百姓最難的兩件事就是第一,把你口袋裡的錢放到我的口袋裡,這是第一件難的事;第二,把我的思想放到你的腦袋裡。當一個獨立個體在判斷獨立思考前,人本身有其自主性,不管是政府或是企業團體用金錢的立基點去買媒體,將它欲加的想要建立的訊息加到媒體上,讓媒體幫它說話,現在的重點在於買的人身份是什麼?剛才分享的報導是農委會,比較對象是大陸,但是我們要知道農委會推出的金針是否是真如他們所說的這麼好?他沒有和日本比、沒有和歐洲比…沒有和德國比,所以從某些角度來講,農委會也像是企業,以企業的身份來推銷,挑了一個最弱的大陸來當假想敵。今日以新聞的專業來說,新聞是不能被收買的;以記協的立場來講,他們反對的是什麼當新聞媒體被金錢、利益干涉他時,基本上這個新聞已經被汙染了。但是在黃金時段,在節目的空檔來播時,沒有人會提出任何異議。
林鳳琴:這就是方法不對了。
劉明堂:是的。謝謝。
蘇正言:我也是傳播出身的。
劉明堂:農委會這樣的報導非常的多。前幾年會介紹九族文化村櫻花季,在櫻花季的活動期間每日都有報導。每日都有,這樣的新聞有如此的重要嗎?九族文化村其實以新聞角度來說,這樣的風景確實不錯,也可以說是新聞,但相對的…真的有重要到每日一則。這就是商業性的置入性的行銷,剛才農委會的就是政府的置入性行銷。所以有人反應,政府都可以了,為什麼商業的不行?無線台中午時段,一點鐘之後有介紹瘦身、藥品、強身固腎的藥方,它是整個時段買下來。這就是所謂的節目置入。這在去年九月NCC就針對年代綜合台做出處罰,那就是它節目置入。所以顯然,置入性行銷是確實存在並且非常嚴重,事實上它並不是無法可罰。當初記協會監察提出陳情時,監察院及新聞局的說法就顯得有問題了。
也因為置入性行銷的氾濫讓民眾質疑有風骨的報人都不在了。在總統大選競選前馬總統表態支持的反置入行銷,如今看來,這股風潮反倒是變本加厲了。政府的置入性行銷無所不在,不管在報紙、雜誌,還是電視都有,而且從中央到地方,政府都在花錢買新聞。所以就有學者很擔心,媒體拿了政府的錢要如何監督政府?
去年十一月監委吳豐山糾正陸委會,針對置入性行銷的問題,對於中國大陸用專輯的名義來做置入性行銷,認為陸委會怠乎職責,利用專輯報導的方式歸避兩岸關係法,最嚴重的是中國時報,利用中國官員來台,來做專輯包裝,實際上是置入性行銷一個版面數十萬購買。
這是黃哲斌…一位中國時報的資深記者,他在2010年年底提出的辭呈。
黃哲斌因為無法忍受報社指派一堆業務配合的新聞,所以提出辭呈。也因為這樣引起數千人的連署,反對政府收買媒體。
每天翻開報紙,不僅讀者分不清楚,連媒體人可能也搞不清楚,哪些是新聞,哪些又是政府部門或業者購買置入性的新聞。無法再說服自己,記者和媒體是個值得託付的行業,覺得人生總是有些非賣品,在報社工作多年的資深記者黃哲斌,寫了篤離職信,告別工作了十六年又五個月的報社。記者沉重的感受,報社只簡單表示,予以尊重。在黄哲斌發表這篇文章獲得迴響之後,學界開始進行連署約有130多位學者連署並召開記者會。
新聞論字計酬,一字100多塊,也可論則計價,一則近十萬,記者甚至得身兼業務員的角色,讓不少媒體人心灰意冷,根據調查,政府對新 聞的置入性行銷經費,遠超過商業媒體,以2009年廣告量排名來看,政府廣告量近十七億,比起去年逆勢成長二成多,而商業廣告最多的業者,才只有六億。
劉明堂:目前平面媒體來講,蘋果算是在置入性行銷中是比較好的,不是說它的報導內容如何,蘋果的報導內容很多人不認同它的腥羶,甚至之前記協也有抗議過。但它在新聞上,它有說過它不賣新聞。當媒體遇到生存的問題時,會自我矮化,那…蘋果是沒有生存的問題。
林東泉:我覺得蘋果有堅持它的尊嚴在,打個比方,假如我做生意,我也可以出賣我的靈魂,但是我堅持不出賣我的靈魂,不表示我賣得不好。蘋果堅持這樣我覺得我們應該給它掌聲,它的內容是另外一回事。
劉明堂:我剛才的意思比較想說,媒體陷入生存的問題……
林東泉:你們不能這麼說,記者是無冕王,不可再作賤自己。
劉明堂:其實記者是不願意這樣做的,主要是在企業主……我想坦白講對我們學新聞的來說微網誌的興起已經顛覆了新聞的理論與概念,基本上…為什麼要成立NCC因為媒體是稀有財,是有公器的責任在使用,需要被管制的。由政府對媒體禮遇…過去新聞的報紙紙張是免稅的,所以說媒體公器的角色,但在網路發展之後,媒體是否是個稀有財,這個就有很大的討論空間。我想今天做這樣的報告,希望各位朋友對於置入性 行銷有所了解,感謝。